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Plus discrète que sa désormais célèbre concurrente Huawei, Oppo a investi le marché européen des smartphones en 2018 et ne cesse de gagner du terrain.

Un déploiement international à marche forcée

Arrivée en Europe derrière ses aînées Huawei et Xiaomi, Oppo applique une méthode ultra volontariste d’occupation du terrain. Sur le marché français, où elle est seulement présente depuis juillet 2018, elle est passée de 600 points de ventes initiaux (Fnac, Darty, Boulanger, etc.) à plus de 2 000 en moins d’un an en s’appuyant à des partenariats noués à grande vitesse avec les opérateurs téléphoniques Orange et Bouygues. L’entreprise a également misé sur des opérations de communication de grande envergure, sponsorisant les tournois de Roland-Garros, de Wimbledon, le club de football du Barça, le festival musical Rock en Seine mais également l’éditeur Riot Games pour sponsoriser les tournois du jeu League of Legends dont la finale s’est tenue début novembre à Paris. Après la France, Oppo vise désormais l’Allemagne, marché capital pour la réussite de sa percée commerciale en Europe.

Source : Life after football

Sa stratégie de développement à l’international ne se limite pas au vieux continent, puisqu’elle a commencé à investir l’Asie du Sud-Est il y a plus de 10 ans. La Thaïlande a été le premier marché international sur lequel Oppo s’est implantée dès 2008. Onze ans plus tard, la marque prépare l’ouverture de ses magasins dédiés à Bangkok, mais également en Malaisie, en Indonésie, au Vietnam et aux Philippines. Jimmy Yi, président d’Oppo Asie-Pacifique explique au South China Morning Post que l’expansion des points de vente d’Oppo en Asie du Sud-est, qui s’assortit du recrutement de 40 000 employés sur la zone, s’insère dans une stratégie d’établissement d’un portefeuille produits compétitif et de développement de services clients spécifiques pour chaque pays de la région.

Source : Nikkei Asia Review

Oppo a également fait un entrée remarquée sur le marché indien via sa spin-off Realme lancée il y a tout juste 18 mois. Depuis le début de l’année 2019, ses importations ont bondi de 400%, devenant et la marque chinoise est devenue le 4e plus gros vendeur de smartphone sur le marché indien au 3e trimestre 2019. La même raison qui a présidé au succès de Xiaomi fait ici recette : des smartphones à rapport qualité-prix imbattable. Avec cette percée, les marques Oppo et Vivo, issue toutes deux de la société BBK Electronics Co., Ltd. (广东 步步高 电子 工业 有限公司) se situent respectivement à la 3ème et 5ème place du marché indien.

Une discrétion cultivée…

Contrairement ici aussi à ses illustres aînées, Oppo cultive l’art de la discrétion : pas de grand raout annuel orchestré par les cadres dirigeants pour la présentation des nouveaux produits, chez Oppo ces derniers n’ont pas non plus de compte sur les réseaux sociaux. Cette façon de faire profil bas est confirmée par des employés de chez Oppo et sa soeur Vivo, autre marque de smartphone de BBK Electronics. Dans ces deux entreprises, qui constituent un tiers du marché des smartphones en Chine, « les cadres dirigeants ne sont en général pas enclin à se tenir sous les projecteurs, et faire profil bas est une sorte de règle tacite au sein de l’entreprise », explique au South China Morning Post un employé de chez Vivo. Selon les personnes interrogées chez Oppo, la situation y est similaire. Cette politique de retenue des dirigeants est combinée à des campagnes publicitaires très coûteuses mettant en scène des stars de cinéma et des chanteurs.ses célèbres. Comme l’explique un expert du secteur : « l’approche pragmatique et discrète d’Oppo et Vivo est inscrite dans l’ADN de toutes les marques du groupe« .

Ce maintien à distance des média et autres canaux de communication directs serait un héritage de la maison fondatrice BBK Electronics Corp., entreprise privée fondée il y a 24 ans à Dongguan dans la province du Guangdong par le milliardaire chinois Duan Yongping (段永平). Ce dernier, souvent surnommé le « père du smartphone chinois » est puissant et influent, mais préfère de loin des coulisses à la scène. Mis à part une interview donnée à Bloomberg en 2017, Duan a été absent des medias durant les deux dernières décennies.

Duan a fondé Oppo en 2004, nommant Tony Chen Yongming (陈永明), l’un de ses lieutenants de chez BBK, CEO de la nouvelle structure. Même schéma 5 ans plus tard lors de la création de Vivo : Duan nomme Shen Wei (沈炜), un autre de ses poulains, CEO. A BBK, les affaires se font donc « en famille », si l’on peut dire. Biberonés aux méthodes de l’entreprise qui leur a donné naissance, les deux CEO ont certes participé à quelques interviews et événements publics tels que des forums économiques, mais ces apparitions publiques demeurent extrêmement rares comparées à celles de leurs homologues chez Xiaomi ou Huawei, et aucun d’eux n’est présent sur Sina Weibo, le Twitter chinois.

… et un patron mystérieux

Classé 10e homme d’affaire le plus influent de Chine en 2019 par le quotidien chinois China Daily, Duan Yongping est un homme à la fois solitaire et doté d’un sens des affaires peu commun.

Source : Week in China

L’histoire du milliardaire de 58 ans a des airs de success stories à la chinoise. Né dans une famille modeste à Nanchang, capital provinciale du Jiangxi (sud-est de la Chine), Duan entre en 1978 à l’université du Zhejiang à Hangzhou, grande ville voisine de Shanghai, où il étudie l’ingénierie de l’électronique sans fil. Après un court passage au centre de formation pour adulte de la Beijing Radio Tube Factory en qualité d’enseignant, il reprend des études au sein de la prestigieuse université de Renmin à Pékin, où il obtient un Master en économie en 1989.

La même année, il rejoint le Zhongshan Yihua Group (中山市怡华集团有限公司), basé dans la province du Guangdong, avec comme mission de rendre profitable une usine dont les pertes se chiffrent alors à 2 milliards de yuans. Il monte ensuite une unité qui fabrique des consoles de jeux vidéo bon marché – Subor Electronics Industry Corp., dans laquelle il occupe le poste de CEO. Subor connait ses plus grands succès dans les consoles éducatives, qui sont en fait des copies à bas prix des produits Nintendo. Forte d’une campagne de publicité centrée sur Jackie Chan, le produit phare de Subor baptisé « Little Tyrant », se vend comme des petits pains et permet à Yihua de faire un bénéfice de 1 milliard de yuans en 1995. Duan quitte l’entreprise la même année et fonde BBK Electronics dans la foulée dont il détient alors 70% des parts. Le ton est donné.

Duan divise les activités de BBK en trois segments : fabrication de consoles éducatives, production de lecteurs cassettes et DVD, dirigé par Chen Mingyong et fabrication de téléphones sans fil mobiles, sous la houlette de Shen Wei. La production de lecteurs cassettes et DVD devient très vite rentable et BBK s’impose comme le leader de ces produits en Chine.

A l’aube de l’an 2000, il réorganise l’entreprise et y introduit un programme de partenariats, qui mène finalement à la création d’unités indépendantes et la réduction de ses parts dans BBK à environ 17%. Cette restructuration donnera naissance au cours des années 2000 aux marques de smartphones comme Oppo, Vivo, One Plus et Realme et plaçant la maison mère BBK à la tête de l’une des chaînes d’approvisionnement en électronique les plus sophistiquées au monde. Bien qu’arrivée après Huawei et Xiaomi, Oppo et Vivo se hissent rapidement au niveau de ses concurrents sur le marché domestique.

Désormais milliardaire et philanthrope, Duan Yongping a fait un don de 30 millions de dollars à l’université Renmin de Pékin dans laquelle il avait étudié à la fin des années 1980. Sa femme et lui ont également créé à Palo Alto, Californie, où ils vivent depuis de nombreuses années, la Enlight Foundation, destinée à fournir des bourses aux étudiants chinois souhaitant intégrer la prestigieuse université de Stanford.

Oppo et BBK : des structures actionnariales opaques similaires à celle de Huawei

Oppo est une entreprise privée détenue en intégralité par une holding du nom de Guangdong Oujia Holding Co., Ltd. (广东欧加控股有限公司工会委员会). Celle-ci est elle même détenue par deux acteurs :

  • le syndicat d’entreprise Guangdong Oujia Holding Co., Ltd. Trade Union Committee (广东欧加控股有限公司), 61.08 %
  • l’entreprise Glory Hill Holdings Limited (高耀集團有限公司), 38.46 %, enregistrée à Hong Kong. celle-ci est intégralement détenue par une entreprise enregistrée aux Iles Vierges Britanniques masquant les actionnaires effectifs de l’entreprise.

Du point de vue strict de la détention, l’entreprise BBK ne possède donc pas de parts dans Oppo. Ceci étant dit, il est à noter que leur chaîne actionnariale montrent de grandes similitudes et que l’adresse d’enregistrement des entreprises qui détiennent des parts et sont enregistrées aux aux Iles Vierges britanniques est la même. Voyons plutôt :

BBK Electronics est une entreprise privée détenue par deux acteurs :

  • le syndicat d’entreprise Guandong BBK Electronics Co., Ltd. Trade Union Committee (广东步步高电子工业有限公司工会委员会), 61,54%
  • l’entreprise Chongqing Benxun Trade Limited Partnership (重庆本讯商贸合伙企业(有限合伙)), 38,46%. Cette dernière est détenue par l’entreprise Honour Luck Limited (譽祥有限公司), enregistrée à Hong Kong, et elle-même intégralement détenue par une entreprise enregistrée aux Iles Vierges britanniques.

Les structures actionnariales de Oppo et Vivo sont assez similaires à celle de Huawei. Le fondateur de cette dernière, Ren Zhengfei (任正非), détient ainsi 1,01% des parts de la holding de du groupe, tout le reste est détenu par le Huawei Investment Holding Co., Ltd. Trade Union Committee (华为投资控股有限公司工会委员会). Un tour de passe passe efficace pour garder le secret sur les actionnaire effectifs de l’entreprise.