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L’annonce récente de la vente de la majorité des parts des filiales chinoises de Carrefour et Metro en Chine rappelle une dure réalité : le marché de la grande distribution en Chine est l’un des plus féroces pour les entreprises étrangères. Les opérateurs étrangers sont donc contraints de repenser leurs stratégies : continuer de tenter de gagner des parts de marché dans un pays où les profits sont très durement gagnés ou quitter le jeu en limitant les pertes et se concentrer sur des marchés inexploités.

2019 : le grand départ

En juin, Carrefour annonce vendre 80% des parts de sa filiale chinoise à Suning (苏宁易购集团股份有限公司) pour 4,8 milliards de yuans (626,5 millions d’euros). Les ventes de l’unité chinoise de Carrefour ont chuté de près de 8% sur l’année 2018, ramenant son chiffre d’affaires à 3,6 millions d’euros, selon le rapport annuel du groupe. En comparaison, le groupe a fait état d’une augmentation nette globale de 3,4% de ses ventes, atteignant 80,9 milliards d’euros en 2018 – le marché chinois constituait donc une épine dans le pied du géant français.

Pendant ce temps-là, le grossiste allemand Metro AG a annoncé son intention de vendre la totalité de ses activités en Chine, estimées à 1,34 milliards d’euros. Selon l’agence de presse Reuteurs, l’offre a attiré plusieurs candidats : Suning, Tencent Holdings Ltd. (腾讯控股有限公司), Alibaba Group Holding Ltd. ( 阿里巴巴集团控股有限公司 ), China Vanke Co., Ltd. ( 万科企业股份有限公司 – actif dans l’immobilier), et l’opérateur de grandes surfaces Wumei (北京物美商业集团股份有限公司), qui gère les magasins Wumart Stores Inc. Le 11 octobre, Metro annonce avoir trouvé un accord avec Wumei pour le rachat de ses parts à hauteur de 1,9 milliards d’euros. Metro recevra 1 milliard d’euros nets et 20% des parts dans une filiale de Wumei qui détiendra le business.

Le seul grand étranger à rester en Chine est l’américain Walmart, qui après deux décennies passées dans le pays gère plus de 430 magasins. Sa part dans le marché alimentaire chinois – qui pèse 620 milliards d’euros – est cependant modeste et plafonne à 1,7%.

Le graphique suivant, proposé par le media chinois Caixin, illustre bien la difficulté pour les opérateurs étrangers de rester en Chine sur le long terme.

Quelles stratégies pour ceux qui restent ?

Les opérateurs étrangers en Chine ont été confrontés à de nombreux problèmes: difficulté à négocier le virage du e-commerce dans un pays où il s’est effectué plus vite qu’ailleurs, des loyers qui grimpent en flèche ou encore des litiges récurrents avec des partenaires locaux. L’une des faiblesses communes à tous ces acteurs a de plus été le manque de produits uniques permettant de se différencier sur le marché chinois. Walmart, le britannique Costco et l’allemand Aldi (tous deux fraichement implantés en Chine) prévoient de remédier à ce problème, en se focalisant sur les produits dits de « marque propre », en général importés de leur marché d’origine.

L’autre grande stratégie consiste à nouer des partenariats avec des entreprises de l’internet chinois pour développer le volet e-commerce. Dans ce domaine, Auchan, le deuxième opérateur étranger de supermarchés en Chine, a vendu 36% des parts de sa joint-venture avec le taïwanais Sun Art, qui gère plus de 400 magasins, à Alibaba en 2017 pour 2,6 milliards d’euros. Walmart de son côté a abandonné sa propre plateforme en ligne pour coopérer avec JD.com, la deuxième entreprise de e-commerce du pays, dans laquelle Walmart a acquis 12% des parts.

Des spécificités chinoises manifestement difficiles à épouser

Source : Sohu

Les habitudes d’achat des consommateurs chinois diffèrent grandement de celles de leurs homologues aux Etats-Unis et en Europe, ce qui signifie que les supermarchés doivent impérativement s’adapter. En Chine, les consommateurs sont plus enclins à se rendre dans des supermarchés de proximité plusieurs fois par semaine pour acheter des produits frais plutôt que de faire des courses plus importantes une fois par semaine. Les chaines locales spécialisées dans les produits frais et notamment celles gérées par Yonghui Superstores (永辉超市股份有限公司) ont ainsi gagnés de nombreuses parts de marché. Yonghui Superstores a ainsi vu son chiffre d’affaires passer de 30 milliards à 70 milliards de yuans de 2013 à 2018. De plus, même si les supermarchés étrangers commercialisent des produits typiquement chinois, tels que des tortues ou du cou de canard, ils peinent parfois à reproduire l’ambiance vivante des marchés chinois tandis que leurs rivaux locaux y parviennent en proposant des fruits et légumes en vrac et des poissons en aquarium. Selon un analyste du secteur interrogé par le Financial Times : « Les opérateurs étrangers ont rendu leurs magasins un peu trop hygiéniques et aseptisés, c’est incompatible avec les habitudes des consommateurs chinois ». A bon entendeur !